Sis de cada deu executius financers reconeixen que hi ha una major predisposició per part dels clients a canviar d'entitat, segons explica l'informe "Excel·lència en la gestió de clients. Estudi global d'executius en entitats financeres, edició 2010 ", elaborat per everis. Aquesta dada està vinculada a la percepció que tenen les entitats del seu grau d'orientació al client, que ha disminuït un 50% des de la presentació de l'anterior informe d’everis, l'any 2008.
Actualment els executius asseguren que per a millorar aquest grau d'orientació, cal potenciar de forma prioritària tant la gestió dels seus canals (oficines, Internet, caixers, etc.), Com aquelles iniciatives que siguin susceptibles de millorar el coneixement de què disposen dels seus clients. Així, el soci d’everis responsable d'aquest estudi, David Sanz, afirma que "millorar la vinculació amb el client només serà possible posant, de nou, a aquest en el centre del procés de generació de valor de l'entitat, recuperant un nivell de coneixement d'aquest que existia quan la banca era un servei més personal i directe i reconstruint un nivell de relació més íntim que faciliti la capacitat de prescripció de l'entitat. "
L'estudi, que analitza en profunditat el nivell d'informació disponible dels clients, les aplicacions informàtiques per als processos de relació, venda de productes i operacions, els serveis d'atenció i el nivell d'utilització dels diferents canals, té com a objectiu avaluar la efectivitat de l'orientació de la banca cap al client.
A més, l'estudi mostra que només el 30% de les entitats es mostra satisfeta amb el seu càlcul del valor potencial (actual i futur) del client, sent un 67% de les mateixes les que consideren crític incrementar la informació sobre actituds, emocions i situació patrimonial completa dels clients, per aconseguir un càlcul precís. D'aquesta forma, els executius enquestats consideren que és necessari evolucionar cap a una nova banca en què per augmentar el valor del client, es requerirà un coneixement més profund de la persona que hi ha darrere.
Sobre els models analítics que generen les àrees d'intel·ligència comercial de les entitats, els executius afirmen que cal millorar els aspectes relacionats amb la prevenció de pèrdues de negoci (60%), fuga de clients (56%) i el mesurament de l'èxit de campanyes (52%). Els problemes a què s'enfronten actualment aquests models estan ocasionats, en alguns casos, per un nivell d'integració inferior al requerit amb altres processos comercials i de relació existents, i en altres, per l’augment del nombre de variables d'informació de clients considerades en el seu càlcul.
La destinació de les inversions, més orientades al client en entitats llatinoamericanes que en europees
L'estudi d’everis posa en relleu una diferència fonamental en la destinació de les inversions, en aspectes relacionats amb la relació amb el client, de les entitats financeres. Així, mentre un 75% dels bancs llatinoamericans disposen d'iniciatives específiques per millorar l'experiència del client durant el seu contacte amb l'entitat, el 60% de les inversions d'entitats europees (Itàlia, Portugal i Espanya en l'estudi) estan dirigides a reduir costos de la relació amb el client.
Aquestes diferències també es constaten en els pressupostos destinats a les àrees d'innovació comercial. Així, tot i que aquestes àrees seran fonamentals per re definir el model de relació de l'entitat en un context en el que els clients usen cada vegada més Internet i van en menor mesura a l'oficina bancària, aquesta partida només s'ha incrementat en un 25% de les entitats europees enfront d'un 50% de les llatinoamericanes.
Segons els executius que han col·laborat en l'informe d’everis, el procés de redefinició del nou model de relació de futur amb els clients passa per millorar la capacitat de les entitats respecte a la gestió actual dels seus canals -Internet, caixers, serveis d'atenció telefònica - de manera coordinada. Així, les millores en aspectes relacionats amb la multicanalitat compten amb inversions específiques en un 75% de les entitats americanes i un 47% de europees.
L'evolució del canal oficina
La satisfacció dels directius europeus amb la disponibilitat d'eines comercials en oficines és significativament alta, tal com es desprèn d'aquesta anàlisi que mostra que un 55% d'executius consideren el desenvolupament d'aquestes eines com 'excel·lent' o 'avançat'. El major consens respecte a possibles oportunitats de millora es centra a aconseguir un major grau d'automatització dels processos comercials i en desenvolupar noves eines d'assignació de preus i d'assessorament per a clients de banca minorista.
Aquestes millores responen a la necessitat de redefinir el canal oficina com centre de vendes i relació amb els clients, en les que els gestors hauran de construir propostes comercials assessorades, mitjançant la seva participació directa en les fases d'anàlisi i interpretació de la situació actual i necessitats del client. Aquesta nova dinàmica d'interacció redundarà no només en beneficis per als clients - en la disponibilitat d'ofertes orientades a la recerca de solucions a les seves necessitats-, sinó que fonamentalment potenciarà la venda creuada de productes. Així mateix, per un 78%, aquesta mesura permetrà enriquir la informació del client i determinar el seu veritable valor, el que facilitarà l'aplicació d'aquelles estratègies i directrius comercials que millor s'ajustin a aquest.
De la mateixa manera, l'estudi mostra que un 38% d'entitats europees i un 8% de les americanes cobreixen tots els seus processos comercials i de relació amb alguna aplicació o sistema informàtic. Les entitats només utilitzen la informació que tenen disponible del client en un 25% de les interaccions que es produeixen entre el client i el banc.
En el servei al client prima la qualitat al cost
L'estudi també dedica un apartat al servei d'atenció al client, sobre el qual un 53% d'entitats europees considera més rellevant escometre millores per augmentar la qualitat prestada a clients. Un 47% d'entitats té, així mateix, iniciatives llançades per optimitzar el cost del servei d'atenció. En aquest sentit, els executius destaquen en primer lloc, la importància de gestionar correctament el factor humà, seguit de les repercussions que tenen en el mateix els processos, i finalment, els aspectes tecnològics.
L'estudi de everis també descriu alguns dels punts clau per aconseguir aquest objectiu, tal i com són la disponibilitat d'una segmentació específica d'atenció, la correcta gestió dels processos d'offshoring, la recollida sistemàtica de la opinió dels clients o l'ús estratègic dels canals automàtics d'atenció.
Per al'elaboració d'aquest informe s'han realitzat entrevistes a prop de 100 executius que desenvolupen la seva activitat en 33 de les principals entitats d'Espanya, Portugal, Itàlia, Mèxic, Xile, Argentina, Brasil i Colòmbia.
Interessats en demanar l'estudi, poden posar-se en contacte al correu electrònic: all.banking @ everis.com.