El cost social dels serveis sanitaris en els països avançats augmenta amb l’envelliment de la població, provocant una major pressió sobre les finances públiques que prioritzen l’ús de medicaments genèrics i una reducció progressiva dels preus de referència pagats als laboratoris.
Paral•lelament, el venciment de les patents i la dificultat de renovar el pipeline pels creixents costos i la menor eficiència en l’R+D determina en gran mesura la valoració de les empreses farmacèutiques a mig termini, que per mantenir els marges operatius han de buscar alternatives com el licensing, el màrqueting conjunt i la distribució directa, entre d’altres. En aquest context, el sector emergent biotech apareix com una font ràpida i prometedora de nous medicaments i tractaments específics per a malalties minoritàries.
No obstant això, les accions de màrqueting veuen reduïda la seva eficiència pel nombre creixent de visitadors mèdics atenent els professionals i per la disponibilitat d’informació científica a través d’altres canals com Internet, accessible tant a pacients com a professionals sanitaris. Altres segments de mercat requereixen la comercialització via xarxes comercials més properes al món del gran consum (OTC).