El coste social de los servicios sanitarios en los países avanzados aumenta con el envejecimiento de la población, provocando una mayor presión sobre las finanzas públicas que priorizan el uso de medicamentos genéricos y una reducción progresiva de los precios de referencia pagados a los laboratorios.
En paralelo, el vencimiento de las patentes y la dificultad de renovar el pipeline por los crecientes costes y menor eficiencia de la I+D, determina en gran medida la valoración de las empresas farmacéuticas a medio plazo, que para mantener los márgenes operativos deben buscar alternativas como el licensing, el co-marketing y la distribución directa, entre otras. En este contexto el sector emergente biotech aparece como una fuente rápida y prometedora de nuevos medicamentos y tratamientos específicos para enfermedades minoritarias.
Sin embargo, las acciones de marketing ven reducida su eficiencia por el número creciente de visitadores médicos atendiendo a los profesionales y por la disponibilidad de información científica a través de otros canales como internet, accesible tanto a pacientes como a profesionales sanitarios. Otros segmentos de mercado requieren la comercialización vía redes comerciales más cercanas al mundo del gran consumo (OTC).