O custo social dos serviços de saúde nos países avançados aumenta com o envelhecimento da população, provocando uma maior pressão sobre as finanças públicas, que dão prioridade ao uso de medicamentos genéricos e uma redução progressiva dos preços de referência pagos aos laboratórios. Em paralelo, a expiração das patentes e a dificuldade de renovar o pipeline pelos crescentes custos e menor eficiência da I&D determinam, em grande medida, a valorização a médio prazo das empresas farmacêuticas que, para manterem as margens operativas, devem procurar alternativas como o licensing, o co-marketing e a distribuição directa, entre outras. Neste contexto, o sector das biotecnologias emerge como uma fonte rápida e prometedora de novos medicamentos e tratamentos específicos para doenças raras.
No entanto, as acções de marketing vêem reduzida a sua eficiência pelo número crescente de delegados médicos, atendendo aos profissionais e pela disponibilidade da informação científica através de outros canais como a Internet, acessível tanto a pacientes como a profissionais da saúde. Outros segmentos de mercado requerem a comercialização por via de redes comerciais mais próximas do mundo do grande consumo (OTC).