Seis de cada diez ejecutivos financieros reconocen que existe una mayor predisposición por parte de los clientes a cambiar de entidad, según explica el informe “Excelencia en la gestión de clientes. Estudio global de ejecutivos en entidades financieras, edición 2010”, elaborado por everis. Este dato está vinculado a la percepción que tienen las entidades de su grado de orientación al cliente, que ha disminuido un 50% desde la presentación del anterior informe de everis, en el año 2008.
En la actualidad los ejecutivos aseguran que para mejorar este grado de orientación, es necesario potenciar de forma prioritaria tanto la gestión de sus canales (oficinas, internet, cajeros, etc.), como aquellas iniciativas que sean susceptibles de mejorar el conocimiento del que disponen de sus clientes. Así, el socio de everis responsable de este estudio, David Sanz, afirma que “mejorar la vinculación con el cliente sólo será posible colocando, de nuevo, a éste en el centro del proceso de generación de valor de la entidad, recuperando un nivel de conocimiento del mismo que existía cuando la banca era un servicio más personal y directo y reconstruyendo un nivel de relación más íntimo que facilite la capacidad de prescripción de la entidad.”
El estudio, que analiza en profundidad el nivel de información disponible de los clientes, las aplicaciones informáticas para los procesos de relación, venta de productos y operaciones, los servicios de atención y el nivel de utilización de los diferentes canales, tiene como objetivo evaluar la efectividad de la orientación de la banca hacia el cliente.
Además, el estudio muestra que sólo el 30% de las entidades se muestra satisfecha con su cálculo del valor potencial (actual y futuro) del cliente, siendo un 67% de las mismas las que consideran crítico incrementar la información sobre actitudes, emociones y situación patrimonial completa de los clientes, para conseguir un cálculo preciso. De esta forma, los ejecutivos encuestados consideran que es necesario evolucionar hacia una nueva banca en la que para aumentar el valor del cliente, se requerirá un conocimiento más profundo de la persona que hay detrás.
Sobre los modelos analíticos que generan las áreas de inteligencia comercial de las entidades, los ejecutivos afirman que es necesario mejorar aquellos aspectos relacionados con la prevención de pérdidas de negocio (60%), fuga de clientes (56%) y la medición del éxito de campañas (52%). Los problemas a los que se enfrentan actualmente estos modelos están ocasionados, en algunos casos, por un nivel de integración inferior al requerido con otros procesos comerciales y de relación existentes, y en otros, por el incremento del número de variables de información de clientes consideradas en su cálculo.
El destino de las inversiones, más orientadas al cliente en entidades latinoamericanas que en europeas
El estudio de everis pone de relieve una diferencia fundamental en el destino de las inversiones, en aspectos relacionados con la relación con el cliente, de las entidades financieras. Así, mientras un 75% de los bancos latinoamericanos disponen de iniciativas específicas para mejorar la experiencia del cliente durante su contacto con la entidad, el 60% de las inversiones de entidades europeas (Italia, Portugal y España en el estudio) están dirigidas a reducir costes de la relación con el cliente.
Estas diferencias también se constatan en los presupuestos destinados a las áreas de innovación comercial. Así, a pesar de que estás áreas serán fundamentales para redefinir el modelo de relación de la entidad en un contexto en el que los clientes usan cada vez más internet y acuden en menor medida a la oficina bancaria, esta partida sólo se ha incrementado en un 25% de las entidades europeas frente a un 50% de las latinoamericanas.
Según los ejecutivos que han colaborado en el informe de everis, el proceso de redefinición del nuevo modelo de relación futuro con los clientes pasa por mejorar la capacidad de las entidades respecto a la gestión actual de sus canales- internet, cajeros, servicios de atención telefónica- de forma coordinada. Así, las mejoras en aspectos relacionados con la multicanalidad cuentan con inversiones específicas en un 75% de las entidades americanas y un 47% de europeas.
La evolución del canal oficina
La satisfacción de los directivos europeos con la disponibilidad de herramientas comerciales en oficinas es significativamente alta, tal y como se desprende de este análisis que muestra que un 55% de ejecutivos consideran el desarrollo de dichas herramientas como ‘excelente’ o ‘avanzado’. El mayor consenso respecto a posibles oportunidades de mejora se centra en lograr un mayor grado de automatización de los procesos comerciales y en desarrollar nuevas herramientas de asignación de precios y de asesoramiento para clientes de banca minorista.
Estas mejoras responden a la necesidad de redefinir el canal oficina como centro de ventas y relación con los clientes, en las que los gestores deberán construir propuestas comerciales asesoradas, mediante su participación directa en las fases de análisis e interpretación de la situación actual y necesidades del cliente. Esta nueva dinámica de interacción redundará no sólo en beneficios para los clientes - en la disponibilidad de ofertas orientadas a la búsqueda de soluciones a sus necesidades-, sino que fundamentalmente potenciará la venta cruzada de productos. Asimismo, para un 78%, esta medida permitirá enriquecer la información del cliente y determinar su verdadero valor, lo que facilitará la aplicación de aquellas estrategias y directrices comerciales que mejor se ajusten al mismo.
Del mismo modo, el estudio muestra que un 38% de entidades europeas y un 8% de las americanas cubren todos sus procesos comerciales y de relación con alguna aplicación o sistema informático. Las entidades sólo utilizan la información que tienen disponible del cliente en un 25% de las interacciones que se producen entre el cliente y el banco.
En el servicio al cliente prima la calidad al coste
El estudio también dedica un apartado al servicio de atención al cliente, sobre el que un 53% de entidades europeas considera más relevante acometer mejoras para aumentar la calidad prestada a clientes. Un 47% de entidades tiene, así mismo, iniciativas lanzadas para optimizar el coste del servicio de atención. En este sentido, los ejecutivos destacan en primer lugar, la importancia de gestionar correctamente el factor humano, seguido de las repercusiones que tienen en el mismo los procesos, y por último, los aspectos tecnológicos.
El estudio de everis también describe algunos de los puntos clave para lograr este objetivo, tal y como son la disponibilidad de una segmentación específica de atención, la correcta gestión de los procesos de offshoring, la recogida sistemática de la opinión de los clientes o el uso estratégico de los canales automáticos de atención.
Para la elaboración de este informe se han realizado entrevistas a cerca de 100 ejecutivos que desarrollan su actividad en 33 de las principales entidades de España, Portugal, Italia, México, Chile, Argentina, Brasil y Colombia.
Interesados en solicitar el estudio, pueden ponerse en contacto en el correo electrónico: all.banking@everis.com.